中国のための プロフェッショナルEコマース

3つの参入経路：D2Cストア、WeChatミニプログラム、モール

最初の戦略判断は「どのプラットフォームか」ではなく「どの組み合わせか」です。Tmall GlobalとJD Worldwideは即座に信頼と流入をもたらしますが、手数料・保証金・顧客データを持っていかれます。自社ドメインのD2Cストアはデータと利益率の完全な保有をもたらす一方、ICP備案と自前の集客エンジンを要します。WeChatミニプログラムはその中間に位置し、10億ユーザーのWeChatエコシステムの内側で生き、共有カードやQRコードからワンタップで開き、アプリを離れることなくWeChat Payで決済まで完結します。

成熟した中国の勝ちパターンは3経路を順に組み立てます。まずモールまたは越境ECで露出を立ち上げ、リピーターをミニプログラムに囲い込み、ブランドロイヤル層を——利益率とデータが宿る——D2Cストアへ引き上げていきます。

ICP備案：大陸内ホスティングへの法的な入口

ストアを中国本土のサーバーから配信する場合、ICP備案（工業情報化部への届出）は最適化ではなく法的な前提条件です。申請はホスティング事業者経由で提出し——AliyunとTencent Cloudはいずれもガイド付きのフローを備えています——承認は通常1〜3週間で下ります。開始前に次を用意してください。

• 中国法人（WFOE、合弁、または有限公司）の営業許可証
• 法定代表者の身分証明書、ならびに電話・顔認証
• 中国のレジストラで登録したドメインと、本土に所在するサーバー
• 承認までの期間：通常1〜3週間、省によって異なる

オンライン販売を行うサイトは、これに加えて商用ICP許可証（ICP経営許可証）が必要になる場合があり、これは省レベルの審査を伴うより重い許認可です。香港でのホスティングは備案を完全に回避できますが、その代償を本土訪問者の表示速度と安定性で支払うことになります——実用的な立ち上げの橋渡しであって、最終形ではありません。

ホスティング、グレートファイアウォール、そして1秒ルール

本土ユーザーと国外サーバー間のトラフィックは、混雑し検閲された国際ゲートウェイを通過します。フランクフルトやバージニアにホスティングしたストアは、上海で描画に日常的に5〜10秒を要し、一部のリソースはまったく読み込まれません。Taobao水準の性能に慣れた中国の消費者は、西側の解析ツールがほとんど記録しない閾値で離脱します。

準拠したアーキテクチャは国内完結です。AliyunまたはTencent Cloudのオリジンに本土CDNを組み合わせれば、全国的にファーストペイントを約1秒に保てます。現実的な手順は、ICP備案が進行する間は香港ノードで立ち上げ、備案が承認された当日にDNSを本土インフラへ切り替えることです。

見落とされがちな点もあります。ミニプログラムはリクエスト先ドメインをホワイトリストで管理するため、すべてのAPIドメインは備案を完了しHTTPSを構成しないとWeChat管理画面の検証を通りません。つまり、D2Cストアとミニプログラムで同一の本土APIと画像CDNを共有することは、性能上の選択にとどまらず、ミニプログラムが審査を通過して公開できるかどうかの前提でもあります。ドメイン設計・証明書・備案主体を早期に揃えておけば、公開直前の手戻りを避けられます。

決済：Alipay、WeChat Pay、そして分割払いの二枚看板

AlipayとWeChat Payは合わせて中国のオンライン決済の90％超を処理しており、フォームにカード番号を打ち込むのは事実上すたれた習慣です。本格的なチェックアウトは両ウォレットを標準で提供し、残りをUnionPayでカバーし、Huabei（Alipay）とJD Baitiaoで分割払いを解放します——数百元を超えるカゴでは決め手になります。

加盟店口座の開設には、中国の営業許可証——WFOEまたは国内の有限公司——と法人銀行口座が必要です。審査は数日から数週間かかるため、加盟店申請はストア構築の後ではなく、並行して着手してください。

運用面でもローカライズが求められます。AlipayとWeChat Payの返金は元の経路へ戻り、通常は数分から2日以内に着金するため、カスタマーサポートは返金状況をリアルタイムで照会できる必要があります。両ウォレットはそれぞれ明細を発行し、経理はチャネル別に手数料と精算額を日次で突合しなければなりません。返金APIと自動照合をチェックアウト層で連携させておくことは、後から表計算で人手照合するより確実であり、レビュー欄の「アフターサービスが速い」という評価にも直結します。

増値税13/9/6％とデジタルのe-Fapiao

中国の増値税（VAT）はカテゴリー別に適用されます。一般物品は13％、農産品や一部の生活必需カテゴリーは9％、現代サービス業は6％です。チェックアウト・請求・記帳の整合を保つため、カタログはSKUごとに正しい税率を保持すべきです。

請求は完全にデジタル化されました。全国統一のe-Fapiao（数電発票、電子インボイス）が紙に取って代わっています。購入者——とりわけ法人購入者——は決済直後にfapiaoが自動発行されることを前提とします。手動申請を求めるストアはB2Bのカゴを失います。すべての注文でe-Fapiaoを自動発行し、会計フローへ格納すべきです。

法人顧客向けには請求先（インボイスタイトル）の管理も必要です。購入者が注文時に会社名と統一社会信用コードを入力し、照合を通れば仕入税額控除に使える発票を自動発行します。返金が発生した場合、該当発票は赤字処理（紅冲）のうえ再発行しなければなりません——紅冲の処理を返金フローと同一ステップに紐づけておくことは、後から人手で発票を補うより確実で、月末の経理突合を円滑にする鍵になります。

PIPL：単独同意、ユーザーの権利、データの越境

個人情報保護法（PIPL）は中国版GDPRにあたり、同意についてはより厳格です。マーケティングのため、および第三者へのデータ共有のためには、それぞれ個別かつ明示の同意が必要で、一括のチェックボックス1つでは足りません。ユーザーはエクスポートと削除の権利を有し、ストアはこれをポリシーページ上だけでなく運用として履行しなければなりません。

個人情報が中国を離れる場合——グローバルCRMや国外の解析基盤など——網信弁公室（CAC）の越境規則が適用され、データ量と機微性に応じて安全評価または標準契約の届出が求められます。アーキテクチャは早期に設計してください。中国の顧客データを本土インフラに留めることは、たいてい下せる最も安価なコンプライアンス判断です。

越境EC（CBEC）：中国法人を持つ前に中国へ売る

越境EC小売輸入（CBEC）は、現地法人なしで中国へ販売できる公認のルートです。商品は保税区内の保税倉庫から、または国際直送で発送され、一般貿易の関税ではなく越境ECの総合税率で課税されます。

枠は購入者ごとに設定されます。1取引あたり¥5,000、1人あたり年間¥26,000です。この枠内では、化粧品・サプリメント・母子用品といったカテゴリーが簡素化された「ポジティブリスト」方式で通関します。多くの海外ブランドはまずCBECで需要を検証し、数量が本土での運営を正当化する段階でWFOEを設立します。

物流と返品：翌日配送が基準線

SF Express（順豊）とJD Logistics（京東物流）は一線都市で翌日——しばしば当日——に配達し、国内の大半には1〜3日で届けます。Cainiao（菜鳥）はキャリア各社の網をまたいでエンドツーエンドの追跡を提供します。ラベルは注文確定時に自動印刷されるべきです。宅配員が欧州の確認メールより先に到着する市場では、手動出荷そのものが競争上の欠陥です。

消費者権益保護法は、オンライン購入に理由不問の7日間返品を認めています。勝つストアはさらに踏み込み、SF Expressによる玄関先での返品集荷と、スキャン即時の返金を提供します。返品率は現実的に見積もり——衣料は中国でも他地域同様に高くなります——初日からユニットエコノミクスに織り込んでください。

Googleなしの集客：Baidu、WeChat、Xiaohongshu、Douyin

西側の獲得スタックはそのまま移植できません。検索の入口はBaiduであり、そこで上位表示を得る最低条件が、ICP備案済み・本土ホスティング・高速なサイトです。WeChatはリテンションのエンジンで、公式アカウントがフォロワーへコンテンツを届け、ディープリンクでミニプログラムの店頭へ直接誘導します。

発見はXiaohongshu（小紅書）で起こり——信頼できるクリエイターとのレビューの「種まき」が美容・ライフスタイル・食品カテゴリーを動かします——またDouyin（抖音）では、ライブコマースが認知と購入を1セッションに凝縮します。チャネルミックスはカテゴリー別に設計してください。検索主導の耐久財は、衝動主導の美容品とはまったく異なる買われ方をします。

Zunaproがスタック全体をどう運用するか

ZunaproはD2Cストアを中国対応のインフラ上に構築し、初日からWeChatミニプログラムにミラーリングします。1つのカタログ、1つの在庫、2つの店頭です。Alipay、WeChat Pay、UnionPay、分割払いはチェックアウトに標準搭載され、増値税はカテゴリー別に13/9/6％で自動計算し、各注文はe-Fapiaoを自動発行します。

SF ExpressとJD Logisticsのラベルは確定時にCainiao追跡付きで印刷され、7日間返品のフローは顧客アカウントに組み込まれ、PIPLの同意レイヤーは標準装備です。ICP備案はAliyunまたはTencent Cloudで、決済加盟店の申請はそれと並行して私たちが伴走します——上海から深センまで、四半期ではなく数週間で公開へ。